Questa è l’intervista che avremmo voluto fare a Emanuele Pirella. Risale a qualche anno fa.

Abbiamo deciso oggi di pubblicarla così. Muta. In suo ricordo.
Per sottolineare il vuoto, culturale prima che comunicativo, che lascia la scomparsa di un pubblicitario.
Pier Paolo Pasolini, nel 1973 scrisse, per il Corriere della Sera, un lungo pezzo “Analisi linguistica di uno slogan” oggi riportato negli Scritti Corsari. Intravide la potenza delflagrante della parola, e della scrittura, solo tra gli intellettualdi di allora.
Ancora oggi si legge, e proprio sul Corriere della Sera, che Pasolini “Si infuriò” per quello slogan, magari bigottamente. Nient’affatto: Pasolini capì come ancora oggi evidentemente non ci si riesce, che quello slogan, folle, era letteratura.
Autet rende omaggio a Emauele Pirella, scomparso ieri. In molti modi, uno dei suoi padri spirituali.

1) Provocazione, siamo nel 1973: Emanuele Pirella, raccontaci come è questa storia del “Folle slogan dei jeans Jesus” sul Corriere della sera

2) Cosa dice di tanto folle questo slogan, anzi quegli slogan (ci pare siano più d’uno)?

3) Che effetto fa a te, pubblicitario, essere oggetto dell’analisi linguistica di un letterato, e che letterato?

4) Entriamo ora nello specifico.

Ci pare che nell’articolo ci siano due piani che si intersecano. Da un lato la riflessione di Pasolini sullo scandalo che tale annuncio desta negli ambienti ecclesiastici, dall’altro l’assoluta novità che l’ annuncio rappresenta, secondo l’autore, da un punto di vista linguistico. A noi sembra, se sei d’accordo, che il secondo aspetto sia, oggi, più interessante da analizzare del primo: non solo, ma che forse sia il secondo a determinare il primo. Partiamo dalle parole di Pasolini, in particolare da come mette in luce l’assoluta differenza, la “rottura” di questo annuncio pubblicitario rispetto al linguaggio, piatto e stereotipo,“degli slogan”:

“(…) Lo slogan deve essere espressivo, per impressionare e convincere. Ma la sua espressività è mostruosa perché diviene immediatamente stereotipa, e si fissa in una rigidità che è proprio il contrario dell’espressività, che è eternamente cangiante, si offre a un’interpretazione infinita.  (…) Sembra folle, ma un recente slogan, quello divenuto fulmineamente celebre, dei jeans “Jesus”: “Non avrai altri jeans all’infuori di me”, si pone come un fatto nuovo, una eccezione nel canone fisso dello slogan, rivelandone una possibilità espressiva imprevista, e indicandone una evoluzione diversa da quella che la convenzionalità -subito adottata dai disperati che vogliono sentire il futuro come morte- faceva troppo ragionevolmente prevedere(…).”

In che cosa consiste questa assoluta “novità” di cui parla Pasolini?

6) Quindi, potremmo dire che la novità consiste in ciò che Pasolini scrive poche righe dopo:

“(…)Ma l’interesse di questo slogan non è solo negativo, non rappresenta solo il modo nuovo con cui la Chiesa viene ridimensionata brutalmente a ciò che essa realmente ormai rappresenta: c’è in esso un interesse anche positivo, cioè la possibilità imprevista di ideologizzare, e quindi rendere espressivo, il linguaggio dello slogan e quindi presumibilmente, quello dell’intero mondo tecnologico. Lo spirito blasfemo di questo slogan non si limita a una apodissi, a una pura osservazione che fissa la espressività in pura comunicatività. Esso è qualcosa di più che una trovata spregiudicata (il cui modello è l’anglosassone “Cristo super-star”): al contrario, esso si presta a un’interpretazione, che non può essere che infinita: esso conserva quindi nello slogan i caratteri ideologici e estetici della espressività. Vuol dire - forse - che anche il futuro che a noi - religiosi e umanisti - appare come fissazione e morte, sarà in un modo nuovo, storia; che l’esigenza di pura comunicatività della produzione sarà in qualche modo contraddetta. (…)”

Infatti lo slogan di questi jeans non si limita a comunicarne la necessità del consumo, ma si presenta addirittura come la nemesi - sia pur incosciente - che punisce la Chiesa per il suo patto col diavolo (…)”

Potremmo dire allora, che questo slogan rappresenta una possibile “salvezza”?

7) Vengono capite subito le parole di Pasolini (a noi pare che anche nel 2005 ci sia chi le travisi, parlando di “Moralismo” dell’autore, mentre in realtà è esattamente il contrario: l’autore rifugge e stigmatizza il moralismo linguistico dell’epoca)?

In un recente libro “Il copywriter , mestiere d’arte” hai intitolato un capitolo “La verità sul caso Jesus Jeans”, in cosa consiste tale “verità”?

8) Torniamo nel 2005. Oggi ci sono ancora “slogan” che si prestano a un’interpretazione, che non può essere che infinita: che conservano nello slogan i caratteri ideologici e estetici della espressività, ci sono pubblicità linguisticamente, o anche visivamente, così espressive, così in grado di spiazzare e, quindi, comunicare davvero come fu per quella dei Jesus Jeans?

Come si riesce ancora a provocare, a essere davvero comunicativi in modo “espressivo” come lo intendeva Pasolini, oggi: con le parole o con le immagini?

Pavese, Calvino, Flaiano (che sappiamo ami molto) sono ancora importanti per scrivere un annuncio pubblicitario?

La cultura per scrivere e comunicare serve ancora o, come ci si vuol far credere da più parti, è solo una irritante e pesante zavorra?